情感营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，已被越来越多的企业所理解和接受。但是在自主品牌阵营中，车企对情感营销还是抱持望而却步的态度。除了因为大多数自主品牌的历史沉淀和用户基数有限外，不明确的品牌贡献，也成为车企不敢尝试情感营销的一个羁绊。今年5月，拥有12年历史的经典品牌——福美来将推出第四代车型，海马汽车以用户情感为核心，大打情感牌，成为自主阵营中第一个吃螃蟹的品牌。

12年历史+百万用户 形成一个品牌文化

福美来品牌诞生于2002年，已是一个拥有十二年历史的家轿品牌，这在自主车企中算是独一份。十二年的岁月，不仅为福美来积累了足够的文化积淀，也让品牌成为一个拥有百万级车主的“社群”。既是社群，那么车主之间就会有文化维系力和品牌归属感，这些是福美来尝试情感营销的先天优势条件。

另一方面，随着家用轿车的普及率越来越高，汽车营销已经不仅仅是性能、价格的比拼了，品牌文化、情感价值，以及支撑新产品的相关技术成熟程度，构成了消费者购车的主要考虑因素。对于新时代家庭消费者来说，他们更多关注的是车辆的“精神价值”。法国哲学家德波曾经在其著作《景观社会》中提到：“意象统治一切”，就是说随着文化工业和传媒技术的发展，人们不仅消费商品的使用价值，更在消费它们的符号价值。

所以在新一代福美来M5的上市过程中，我们看到了情感符号闪现的身影：老车主、幸福、家庭……

幸福再接力！

在新一代福美来M5的上市过程中，海马汽车在全国推出一系列以“幸福接力”为名的互动活动。无论你是否购买新车，只要你是福美来品牌的车主，那么你就是这场幸福派对的主角。

“幸福接力”的重点在于“幸福”，参与者除了喜欢新一代福美来M5的准车主外，更多的是历代福美来的老车主，活动中除了展示新一代福美来M5的产品卖点外，更注重新老车主之间的情感沟通。车主故事分享、摄影作品展览等环节都是让车主在在愉悦的氛围中，切实感受到了品牌的情感内涵。

事实上，在与车主沟通方面，福美来已经是个老手。从福美来一代起，福美来品牌“福临万家、美行天下”的口号便传遍了大街小巷、深入人心。到了2012年，福美来在品牌诞生十周年之际，举办“品挚十年·感恩一刻”的百城巡展活动，感恩老车主，与全国消费者互动交流。在近几年的中国房车锦标赛CTCC上，福美来也曾多次组织车主团为海马福美来车队加油助威，加强车主间的情感互动。

事实上，幸福一直都是福美来品牌的产品气质，新一代福美来M5继承了这样的家族传统，体现对“家”的传承和对车主“幸福”家庭生活的关注。“幸福接力”是用户情感很好的交流平台，也是新一代福美来M5深挖新兴市场、开拓潜力市场的序幕。

中国社会的消费者普遍比较信奉传统的价值观念。目前，最具发展潜力的汽车市场在三四线城市，那里的消费者对家庭的义务和责任感，使他们在购车时会把家庭的获益，作为购买决策的重要依据。新一代福美来M5是海马汽车专为家庭开发的A+级轿车，在推广时融入更多家庭情感的因素必将锦上添花。

而对于A+级家轿来说，单纯的产品力+价格的营销模式，已经无法维持领先优势。尤其是在合资车型价格下压的情况下，低价策略是无法让自主车型在众多品牌中脱颖而出的。合资品牌不仅有固有的品牌优势，在情感营销上也已先行一步。自主品牌想要扭转局势，就要为消费者提供更多价值。依托产品实力加情感营销，培养消费者的品牌意识，是在残酷的竞争中更好的生存下去的良方。新一代福美来M5率先在营销中进行情感投放，将成为这场白热化竞争中不错的营销示范。