近期,新冠疫情的反复,打乱了人们的生活节奏,也让长期以线下体验营销为主的汽车行业陷入困局,不少车企的线下活动没有办法顺利举行。汽车品牌如何跟上节奏,与用户进行营销沟通?东风风行菱智PLUS旅行版的上市营销,为我们提供了全新的思路。
　　8月11日,为响应政府相关部门疫情管控要求,东风风行化被动为主动,以“尽揽人生四季”为主题,将菱智PLUS旅行版原定为线下的传统发布会,改为一场沉浸感十足的全网直播线上发布会。超高的话题度和直播观看量,让此次发布会迅速占领了汽车营销话题风口,也让消费者进一步感受到了东风风行品牌在“后疫情时代”下,高效的营销执行力以及勇于创新、大胆突破的自信。
　　全场景沉浸式直播,形成极具共鸣的卷入式沟通
　　近几年,相比传统的被动式体验,沉浸式体验通过代入式场景、多感官包围等方式,让消费者成为更深度的参与者、互动者,能更快速地与产品和品牌建立情感共鸣。当下,步入常态化、反复性的新冠疫情,让众多线下活动不得不走上“云”端。一场主打沉浸式体验的发布会,能否以直播方式打开?“尽揽人生四季——菱智PLUS旅行版上市发布会”用一场贴近用户的“云体验”直播,告诉了我们答案。
　　不同于原本被动接受主播安利的方式,菱智PLUS旅行版上市直播发布会,一开场就以“第一人称”的镜头语言,以全场景沉浸式的体验,瞬间将线上观众带入四季美景,也改变了观众对商务车型作为“工具车”的印象。通过直播镜头,线上观众可以逐一探索春、夏、秋、冬四大场景,尽揽人生四季美景。与此同时,菱智PLUS旅行版还围绕汽车生活的热点话题,为全网观众提供家庭出行用车解决方案,有效建立起与消费者的情感共鸣,进一步提升了消费者对菱智PLUS旅行版车型的认知。
　　此次发布会,东风风行以全场景沉浸式的直播方式,一方面,在轻松无压力的环境下,向消费者展示了菱智PLUS旅行版“全场景舒适商旅舱”的产品内核;另一方面,这种卷入式的沟通,也极大地拉近了品牌与年轻消费者之间的距离,激发年轻人的参与热情。
　　趣味解读狙击用户痛点,产品力才是出圈关键
　　当然,在“产品为王,品牌赋能”的时代,一个产品要实现出圈,仅仅依靠传播形式是不够的。过硬的产品实力、精准的目标用户洞察,以及趣味的解读,是此次菱智PLUS旅行版上市发布会直播营销出圈的关键。
　　随着消费升级,不少用户群体对车辆出行舒适度、体验感十分关注,而此次上市的菱智PLUS旅行版,拥有同级别最大气的外观、同级别最高舒适性、同级别最高性价比,驾乘体验出众,助力消费者舒适、从容的面对生意、生活、旅行等不同人生四季风景,可以说是完美切合了目标人群的升级出行座驾的需求。
　　在产品力介绍环节,打破过往新车发布会宣教式产品力解读,在此次菱智PLUS旅行版上市发布会直播现场,东风风行以极具综艺特色的风格,结合客户用车场景,对菱智PLUS旅行版进行全面解构,让发布会不再沉闷,引发全民关注,聚焦直播间。
　　福利+彩蛋实力宠粉,撬动网友参与热情
　　此次发布会将“后疫情时代”汽车营销场景的界限不断突破,不仅仅体现在直播现场的场景布置和产品解读上。对于东风风行而言,“用户”始终是所有营销的“主角”。
　　针对喜爱东风风行菱智车系的消费者,东风风行特别推出极具诚意的“时光旅享家计划”,通过“产品定制”、“用户众创”、“户外周边”、“宠粉出游”四大核心内容,为广大用户构建“旅享生活圈”,打造不一样的全场景出行服务,助力消费者从容面对人生的四季风景,将品牌与用户更加深入而自然的链接在一起。
　　此外,以往汽车品牌信息输出几乎都是单向性的,用户几乎没有参与。而借助新兴直播平台的用户粘性与互动功能,“单向传播”变成“双向互动”。在菱智PLUS旅行版“云发布”的过程中,东风风行设置了有奖问答、竞猜抽奖、福利彩蛋等互动环节,贯穿全部阶段,极大地撬动了受众的参与热情,直接引爆直播间。
　　面对新环境、新挑战,品牌需紧跟时代步伐,加速转型。而此次东风风行菱智PLUS旅行版的线上发布会,从找到“共鸣”激发影响力,到勾起“兴趣”调动参与度,都让体验无处不在,并在极短的时间内实现了从“线下”到“线上”的营销思路突破。这既体现了东风风行品牌向年轻化转型的探索精神,也充分展现了直播营销对于连接用户的价值,为后续更多车企的新车上市提供了有价值的参考范本,打开了更广阔的想象空间。